somruck

บทความนี้จะอธิบายถึงหลักการในการจัดสรรเนื้อหาของ Content โดยปกตินั้นเวลาเราสร้าง Content ขึ้นมาเรามีการจัดการมันอย่างไรบ้าง? ทำใหม่ตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง? ไม่มีเวลาในการตัดสินใจ? จะแบ่งอย่างไรก็ได้ไม่ได้กำหนดไว้?  ในวันนี้ผมจะแนะนำวิธีการจัดสรร Content ให้ง่ายยิ่งขึ้น

เพื่อให้นำไปทดลองใช้กันดูนะครับ

ก่อนที่เราจะเข้าถึงเนื้อหาของการจัดสรร Content Pillar นั้น ขอเกริ่นนำในส่วนของความสำคัญเป็นอันดับแรกนะครับ แต่ก่อนนั้น Facebook มีการกำหนด Algorithm สำหรับ Organic reach ไว้ได้น่ารักมากคืออยู่ที่ประมาณ 16% ของฐานแฟนของเรา แต่หลังจากวันที่ 1 ธันวาคม 2013 เป็นต้นมา Facebook ให้ Organic reach อยู่ที่ 0.5%-2.5% เท่านั้น อธิบายง่ายๆคือ มีแฟน 100 คนเวลาเราโพสอะไรลงไป เมื่อก่อนจะมีแฟนของเราเห็น 16 คน แต่ปัจจุบันเหลือ 0.5-2.5 คนเท่านั้น ในส่วนนี้คำถามคืออะไรเป็นตัววัดของ Facebook ว่าเราจะได้ Organic reach ที่ 0.5% หรือ 2.5% หละ?

คำตอบคือ ยิ่ง Fan ของเรามีการกด Like, Comment หรือ Share มากเท่าไหร่ โอกาสได้ Organic reach ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น แต่!! ถึงมียอด Like, Comment หรือ Share มากแต่มีการ Report เนื้อหานั้นๆ ก็อาจจะทำให้เราได้ Organic reach ที่ต่ำอยู่ดี แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรหละว่า Content ของเรานั้นโดน Facebook จัดคุณภาพไว้เท่าไหร่ วิธีการคือให้เราดูที่ Relevance Score ยิ่ง Relevance Score ใกล้ 10 เท่าไหร่ก็ยิ่งดี

Screenshot_1

ตัวอย่างรูปด้านบน ที่ผมทำการทดสอบโฆษณาระหว่าง 2 Ads Set ด้วยงบประมาณตัวละ 50 บาท จะเห็นว่า

โฆษณาตัวบน: มี Relevance Score ที่ 4 คะแนน, ได้ Post Engagement อยู่ที่ 18, ได้ Reach อยู่ที่ 1,751, CTR 1.19%, CPC 1.65 บาท และ Impression 1,761 ตามลำดับ

โฆษณาตัวล่าง: มี Relevance Score ที่ 3 คะแนน, ได้ Post Engagement อยู่ที่ 3, ได้ Reach อยู่ที่ 1,560, CTR 0.38%, CPC 9.24 บาท และ Impression 1,582 ตามลำดับ

จะเห็นว่า Relevance Score ที่ต่างกันแค่ 1 คะแนนแต่ส่งผลต่อ Ads Performance ของเราอย่างมีนัยยะสำคัญมาก โดยเฉพาะ CPC ที่ต่างกันถึงประมาณ 7 เท่า!!!! แน่นอนสิ่งนี้ส่งผลกระทบถึง Organic reach ด้วยเช่นเดียวกัน

Define-Share-worthy_b

เกริ่นมาตั้งนาน แล้วมันเกี่ยวอะไรกับการทำ Content Pillar หละเนี่ย? สิ่งที่ผมต้องการจะบอกก็คือถ้าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ คุณอยากจะได้ Organic reach ที่ 0.5% หรือ 2.5% หละ? ดังนั้นแล้ว การวางแผนกลยุทธ์ให้กับ Content ของคุณจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะถ้าคุณทำ Content ได้น่าสนใจ และจัดสรรควบคุมได้ยิ่งดีเท่าไหร่ Relevance Score ก็จะยิ่งดีเท่านั้น

วิธีที่จะทำให้ Content น่าสนใจสามารถดูได้จากบทความเก่าที่ผมเคยเขียนไว้กับ PEAC 4 หลักการที่ช่วยให้การสร้าง Content ประสบความสำเร็จ แต่สำหรับในบทความนี้ผมจะมาแนะนำวิธีแบ่ง Content Pillar เพื่อจัดสรรเนื้อหาของ Content ของคุณอย่างมืออาชีพ

หัวใจหลักของการทำ Content Pillar คือ “Turn Brand Idea to a Social Big Idea” เทคนิคนี้คือการนำสิ่งที่คนใน Social สนใจ แต่ต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของเรา มาแชร์ต่อใน Social Media ด้วยกระบวนการคิดด้วยการนำ Big Idea ของแบรนด์มาบูรณาการ

Social Big Idea = Social Interests + Brand’s Big Idea

Screenshot_5

หลังจากที่เราได้ Social Big Idea มาแล้ว เราก็นำ Social Experience มาผสมกัน เพื่อให้ออกมาเป็น Social Always-on โดย Social Experience ก็คือการนำมุมมองของกลยุทธ์ทางการสื่อสาร 3 มุม มารวมกัน ได้แก่ Content Strategy & Pillar + Consumer Insight + Brand’s Character

Social Always-on = Social Big Idea + Social Experience

Screenshot_6

ซึ่งถ้าเราไป Focus กันที่ Content Pillar โดยปกติเราจะจัดแบ่งออกเป็น 5 เรื่องหลักๆ ได้แก่

1. “Gags” คือ คำพูดหรือข้อความประจำวันที่สร้างช่วงเวลาดีๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมายของเรา

Screenshot_7

2. “Trend / Occasion” สร้างเทรน หรือโอกาสพิเศษในแบบที่สนุกสนาน อาจรวมไปถึง Real-time marketing เรื่องที่เป็นกระแสในขณะนั้น

Screenshot_8

3. “Good Moment” สร้างช่วงเวลาที่สนุกสนานให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วย Quiz หรือ Game ต่างๆ

Screenshot_9

4. “Brands” เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ที่พูดในภาษาของกลุ่มเป้าหมาย และในมุมมองของพวกเขา

Screenshot_10

5. “Campaign” ข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญ โปรโมชั่น หรือ กิจกรรม

Screenshot_11

หลังจากนั้นเราก็มาวางแผน Content Pillar กันเลย โดยปกติเราควรแบ่งเป็น 2 ช่วงเวลา คือช่วงที่มี Campaign และช่วงที่ไม่มี Campaign แต่เราอาจจะปรับเพิ่มเติมให้เหมาะสมกับแบรนด์ของเราได้ เช่น ช่วง Seasoning, ช่วง Festive และช่วงเวลาปกติสำหรับแบรนด์ retail  หรือ ช่วง Hi-season, ช่วง Low-season สำหรับแบรนด์โรงแรม เป็นต้น แต่วันนี้ผมจะมาลองวางกลยุทธ์แบบปกติให้กับ อีเจี๊ยบเลียบด่วนดูกันดีกว่า ว่าถ้าผมเป็น Strategic ให้กับ อีเจี๊ยบ ผมจะวาง Content Pillar ให้อีเจี๊ยบอย่างไรดี

Screenshot_12

หัวข้อ                                                                          Campaign            Non-Campaign

1. Gag “มุกตลกจิกกัดลูกเพจ”                                        30%                               50%

2. Trend / Occasion “ทายผลฟุตบอล, อื่นๆ”                20%                               20%

3. Good Moment “กิจกรรมแจกของรางวัล”                   0%                                20%

4. Brands “หากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆผ่านตัวมาสคอต”      10%                               10%

5. Campaign “กิจกรรมที่มีแบรนด์มาจ้างให้จัดให้”        40%                                 0%

 

จะเห็นว่าผมเน้นที่ตัว Gag เป็นหลัก เพราะ Page Character ของอีเจี๊ยบอยู่ที่การจิกกัดลูกเพจเป็นหลักนะครับ ส่วน Trend / Occasion นั้นจริงๆเป็นสิ่งที่ผมก็ให้ความสำคัญไม่แพ้กับ Gag เลยครับ เพียงแต่ว่าโอกาสต่างๆนั้นบางครั้งก็ไม่ได้มีตลอดเวลา บางครั้งมาแต่เราอาจจะตามเทรนไม่ทัน ไม่สามารถขึ้นได้ตรงกับช่วงที่มีกระแสดังนั้นผมจึงวางไว้ให้ที่ 20% ทั้งช่วงที่มีแคมเปญ และช่วงที่ไม่มีแคมเปญ ในส่วนของ Good Moment กับ Campaign นั้นผมวางให้สลับกัน แต่ให้สัดส่วนของ Good Moment น้อยลงหน่อยที่ 20% ในช่วงที่ไม่มีแคมเปญ เพราะทางเพจไม่ได้มี Sponsors มาสนับสนุนกิจกรรม แต่ในช่วงที่ทางเพจจัดกิจกรรมให้กับแบรนด์เราก็จะเน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์ของลูกค้าเราเป็นหลักก่อนผมจึงให้น้ำหนักที่ 40% ในช่วงที่มีแคมเปญ แต่ผมก็ยังแบ่งสัดส่วนไว้อีก 10% เพื่อสร้าง Brand Content ในแง่มุมอื่นเพื่อตามหาแฟนเพจกลุ่มใหม่นั่นเอง

ซึ่งวิธีการจัดสรร Content Pillar นี้เราสามารถปรับได้ตามความเหมาะสมนะครับขึ้นอยู่กับ Strategy ของแบรนด์นั้นๆว่าต้องการเน้นอะไร เช่นเพจ Hagen-Dazs ที่ค่อนข้างเน้นไปที่ Brand Content โชว์ Product Packshot สวยๆดูหรูหรา เป็นหลัก ผมคงให้สัดส่วนที่ 30% สำหรับ Brand Content และหัวข้ออื่นๆ ผมจึงให้ลดหย่อนลงมาตามความเหมาะสม

ผมหวังว่าเทคนิค Content Pillar นี้จะเป็นหนึ่งในเทคนิคที่ดีในการช่วยทำให้คุณสร้าง Organic reach ได้เพิ่มขึ้นด้วยการวางแผนกลยุทธ์ Content ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นะครับ

ถ้าสนใจเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ Storytelling Part อื่นๆ ตามวาร์ปได้เลยครับ

Storytelling Part 1: 8 คลาสสิคเทคนิค ในการสร้างวิธีการเล่าเรื่องเพื่อสร้าง Engagement

Storytelling Part 3: สงครามไอศกรีมพรีเมี่ยม “Knowing is the half battle”

#unlock

Picture source : Google, Facebook

 

Advertisements