haagen_image_3

บทความนี้ผมจะนำเรื่องของ Content Strategy มาวิเคราะห์ให้ดูนะครับ โดยขอยกตัวอย่างจากไอศกรีมพรีเมี่ยมในประเทศไทยได้แก่ Baskin Robbins, Cold Stone และ Haagen-Dazs โดยผมขอวิเคราะห์แต่ Content Strategy ใน Facebook platform อย่างเดียวนะครับ ไม่ขอลงรายละเอียดใน Channel อื่น ซึ่งค่อนข้างจะยากสำหรับมือใหม่นิดนึง ดังนั้นถ้ามีคำถามอะไรสามารถ Comment ถามได้เลยนะครับ ผมยินดีอธิบายให้

ก่อนจะลงรายละเอียดในแต่ละแบรนด์ผมขออธิบาย Metric ที่ผมจะใช้วิเคราะห์ให้ทุกท่านเข้าใจก่อนนะครับ เพื่อที่ว่าจะได้นำ Metric เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ที่ตัวเองดูแล แต่ถ้าไม่ได้สนใจสามารถข้ามไปที่ Baskin-Robbins เพื่อดูการวิเคราะห์ Content Strategy ได้เลยก็ได้ครับ

  1. Engagement : ค่าปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ในบทความนี้ผมหมายถึงค่า Like + Comment + Share รวมกันนะครับ บางคนอาจสงสัยว่าทำไมผมไม่เอา Action อื่นๆมารวมด้วย เช่น ยอดการชมวิดีโอ ยอดคลิ๊ก ยอดในการดูรูปภาพ เป็นต้น ที่ผมไม่ได้นำมารวมอยู่ใน Engagement นี้เพราะผมจะวิเคราะห์ในบริบทของ Content Strategy ซึ่ง Action อื่นๆ ที่เกิดขึ้นนั้นอาจจะยังไม่ได้สะท้อนความสนใจของผู้รับสาร ต่างกับ Like, Comment และ Share ที่แสดงถึงความสนใจต่อ Content ของเรา ถึงแม้อาจจะมี Negative Comment แต่นั่นก็แสดงว่า User สนใจใน Content ของเรา
  2. Average Regular Post Engagement : คือการนำค่า Engagement ของหลายๆ Post มาคิดเป็นค่าเฉลี่ย ในช่วงที่ไม่ได้มีการซื้อโฆษณา ค่านี้ค่อนข้างผันผวนตามความน่าสนใจของ Content นะครับ โดยปกติจะผลที่ได้จะไม่ค่อยเหวี่ยงมากเท่าไหร่
  3. Average Special Post Engagement : คือการนำค่า Engagement ของหลายๆ Post มาคิดเป็นค่าเฉลี่ย ในช่วงที่มีการซื้อโฆษณา ค่านี้ค่อนข้างผันผวนตามความน่าสนใจของ Content และงบประมาณในการลงโฆษณา ค่านี้ค่อนข้างผันผวนมาก ขึ้นอยู่กับเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนะครับ ดังนั้นแล้วถ้าจะให้ดีเมื่อได้ค่าเฉลี่ยแล้ว เราอาจจะวิเคราะห์ต่อเป็นรายแคมเปญเลย หรือเลือกแคมเปญที่ดีที่สุดมาวิเคราะห์ครับ
  4. Average Regular Post Engagement Rate : ค่าเฉลี่ยในการมีปฏิสัมพันธ์ต่อโพสเมื่อเทียบกับฐานแฟน ว่ามีสัดส่วนเท่าไหร่ ตัวเลขนี้ค่อนข้างมีประโยชน์ในการวิเคราะห์เพื่อวาง Content Strategy ให้กับกลุ่มฐานแฟนของเราโดยเฉพาะ สามารถคิดได้จาก

Avg. RPE rate = (Regular Post Engagement / no. of fan) x 100

โดยปกติถ้าคำนวนแล้วได้ Avg. PRE rate อยู่ที่ น้อยกว่า 0.5% ถือว่าค่อนข้างแย่, ระหว่าง 0.5% – 1.0% ถือว่าปกติ, 1% – 2% ถือว่าดี, มากกว่า 2.0% ถือว่าดีมาก

5. Action Through Rate : ที่ผมไม่ใช้ Average Special Post Engagement Rate เพราะว่าการซื้อโฆษณานั้น ฐานคนที่เห็นมีได้ทั้งฐานแฟน และคนที่ไม่ใช่ฐานแฟน ดังนั้นตัวเลขที่ได้จาก Avg. SPE Rate จะใช้ไม่ได้นะครับ แต่ Action Through Rate นั้นคิดจาก All Post Click(รวมทุกอย่างไม่ว่าจะเป็น Photo Views, Link Clicks หรือ Other Click) คิดเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ของการเข้าถึงของโฆษณา โดยปกตินั้นถ้าเราซื้อโฆษณากับ Facebook เราจะได้ค่านี้ออกมาให้ใน Report ของ Power Editor อยู่แล้ว เพียงแต่ตัวเลขที่ได้จะคิดจาก All Click (หรือก็คือจำนวน Click ทั้งหมดกับ Impression ซึ่งผมมองว่าตัวเลขนี้ใช้ได้ในระดับหนึ่ง แต่ถ้าให้ดีควรคำนวนมือเอง โดยคิดจากสัดส่วนของค่า All Action กับ Reach จะดีกว่า

Screenshot_1

(คนที่ไม่ได้อยู่สาย Digital อาจสงสัยว่า Reach ต่างกับ Impression อย่างไร เอาง่ายๆ เลยคือ Impression = Reach x Frequency ครับ นั่นคือ Impression เท่ากับจำนวนครั้งในการเห็นโฆษณาของเรา และ Reach คือจำนวนคนที่เห็นโฆษณาของเรา ซึ่งโดยปกติคนหนึ่งคนอาจเห็นมากกว่า 1 ครั้งดังนั้น Impression จึงเท่ากับ จำนวนคนที่เห็นโฆษณาคูณกับค่าเฉลี่ยของความถี่ในการเห็นนั่นเอง)

วิธีการคำนวนคิดได้ดังนี้ครับ

Action Through Rate(ATR) = (All Action / Reach) x 100

แต่สำหรับบทความนี้ผมไม่สามารถ Track ข้อมูลของโฆษณาได้ ดังนั้นลองนำ Metric นี้ไปคำนวนของตัวเองดูนะครับ

ต่อไปผมจะลงรายละเอียดเกี่ยวกับ Content Strategy ของแต่ละแบรนด์ให้อ่านกันนะครับ ซึ่งผมวิเคราะห์ให้ในช่วง Period วันที่ 6 ตุลาคม 2015 ถึงวันที่ 5 มกราคม 2016 รวมทั้งสิ้น 3 เดือนด้วยกันนะครับ

  1. Baskin-Robbins, no. of fan 30,815 คน

Baskin-Robbins-1005x1024

เรามาดู Top Special Post(ใช้โฆษณา) ของ Baskin-Robbins กันครับ

Screenshot_5Screenshot_6

Post Type : Activity

Total Engagement : 2,396

Average Special Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (2,396 / 30,815) x 100 = 7.77%

แน่นอนว่าตัวเลขนี้ได้มาจาก Campaign ดังนั้นตัวเลขจะมากหรือจะน้อยจึงขึ้นอยู่กับ Budget ที่ถูกใช้ไป Avg. SPE จาก Campaign เลยไม่ได้สะท้อนคุณภาพของ Content ที่แท้จริง แต่ตัวที่สะท้อนคุณภาพของ Content สำหรับ Campaign นี้ผมมองว่าอยู่ที่ยอด Share มากกว่าครับ เนื่องจากกติกาไม่ได้กำหนดไว้ว่าผู้เล่นจะต้องกด Share ต่อ แต่มียอด Share ถึง 529 ครั้ง

เรามาดู Top Regular Post(ไม่ใช้โฆษณา) กันบ้างดีกว่า

Screenshot_1

Post Type : Branded Content

Total Engagement : 167

Average Regular Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (167 / 30,815) x 100 = 0.54%

จัดว่าอยู่ในเกณฑ์ปกติครับ แต่อย่าลืมว่านี่เป็น Top post แล้วซึ่งเมื่อผมคำนวน Post อื่นๆ ของ Baskin-Robbins แล้วจะอยู่ที่ต่ำกว่า 0.5% ถือว่าไม่ผ่านนะครับ ต้องปรับปรุง แต่ที่ผมอยากให้ปรับปรุงในที่นี้ไม่ใช่ปรับปรุงที่ Content นะครับ เพราะผมมองว่า Content ของ Baskin-Robbins ทำได้สวยและค่อนข้างมีคุณภาพมากจากยอด share ของ Activity แต่สิ่งที่ทางเพจ Baskin-Robbins ต้องปรับปรุงก็คือคุณภาพของฐานแฟนมากกว่าครับ หรืออาจจะใช้งบประมาณโฆษณาในการ Boost Post แบบ Always-on สำหรับทุก Post ไปเลย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพตามที่แบรนด์ต้องการครับ

แต่แบรนด์มักจะบอกว่า “เราไม่มีงบประมาณในการ Boost โพสได้ทั้งหมดหรอก” ผมมี Solution ให้สองทางครับ

1. Post ให้น้อยลง แต่ให้แต่ละโพสมีคุณภาพมากยิ่งขึ้น แล้วนำเงินที่ต้อง Develop Artworks มาใช้ในการ Boost Post แทน ผมชอบวิธีนี้มากกว่าวิธีที่ 2 นะครับ เพราะนักบริหารการสื่อสารทุกคน โดยเฉาพะศิษย์ของ ศ.ดร.สุรพงษ์ โสธนะเสถียร จะรู้ว่ายิ่งสื่อสารมาก ยิ่งมีปัญหามาก เช่น ต้อง Approve artworks เยอะ ต้องคิดชิ้นงานจำนวนมหาศาล ผู้รับสารอาจรู้สึกรำคาญและเลิกให้ความสนใจกับแบรนด์เพราะการสื่อสารที่มากเกินไป และปัญหาอื่นๆอีกมากมายจากการสื่อสารที่มากจนเกินจำเป็น

2. ถ้าไม่เชื่อว่าการสื่อสารที่มากเกินไปจะก่อให้เกิดปัญหา คุณก็สามารถเลือกที่จะ Post จำนวนเยอะๆ เหมือนเดิม แล้วเลือกแค่บาง Post ที่คุณคิดว่าน่าสนใจมาทำการ Boost Post ก็ได้ครับ

ทีนี้เรามาดูภาพรวมการวาง Content Strategy ของ Baskin-Robbins กันดีกว่าครับ

Screenshot_1

จากภาพแสดงแกน X หรือแนวตั้งเป็น no. of Engagement และแกน Y คือช่วงระยะเวลานะครับ จะเห็นว่า Content Strategy ของ Baskin-Robbins นั้นจะมีการโพสค่อนข้างถี่ แต่จะมีบางโพสที่มี Engagement กระโดดขึ้นมา ซึ่งก็คือกิจกรรมแจก Gift Voucher นั่นเอง และจะมีการจัดกิจกรรมเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ครั้งต่อเดือนในช่วงต้นเดือน และกลางเดือนครับ

ถ้าให้ผมวิเคราะห์ กิจกรรมที่จัดต้องใช้โฆษณาสนับสนุนกิจกรรม และ Content Strategy เน้นที่กิจกรรมในเพจแน่นอน เพราะ Baskin-Robbins ต้องการแจก Gift Voucher เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ ดังนั้นยิ่งแจก Voucher มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งได้ลูกค้าเดินเข้าร้านเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น

2. Cold Stone, no. of fan 192,140 คน

cold-stone

เรามาดู Top Special Post(ใช้โฆษณา) ของ Cold Stone กันครับ

Screenshot_5

Post Type : Activity

Total Engagement : 9,771

Average Special Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (9,771 / 192,140) x 100 = 5.08%

จะเห็นว่า Avg. SPE ของ Cold Stone น้อยกว่าของ Baskin-Robbins ประมาณ 2 % เลยทีเดียวถึงแม้ฐานแฟนของ Cold Stone จะเยอะกว่าก็ตาม ส่วนยอด Share ที่มีมากถึง 3,701 ครั้งนั้น ผมมองว่าไม่ได้สะท้องคุณภาพของ Post นะครับ เนื่องจากว่า Post นี้เป็น Activity’s Post ครับ และเงือนไขในการรับสิทธิ์คือคุณต้องกด Like และ Share ด้วย!! ต่างกับ Baskin-Robbins ที่ไม่ได้มีเงือนไขในการแชร์ต่อแต่มียอด Share เยอะถึง 500 กว่าครั้งครับ

เรามาดู Top Regular Post(ไม่ใช้โฆษณา) กันบ้างดีกว่า

Screenshot_6

(เอาจริงๆแล้วผมก็ไม่มั่นใจเหมือนกันนะครับว่า Post นี้ใช่ Regular Post รึปล่าว เพราะจากที่ผม Track มาเฉลี่ยแล้ว Post Engagement ของ Cold Stone จะอยู่ที่ประมาณไม่เกิน 100 Engagement ประจวบกับ Post นี้เนื้อหาเกี่ยวกับ New Product ซึ่งถ้าผมเป็นนักการตลาดของ Cold Stone ผมว่าผมคงอยากให้ลูกค้าผมเห็นเยอะๆ แต่ด้วยยอด Engagement ที่ต่ำแบบนี้ผมเลยไม่แน่ใจว่า Post นี้นั้นได้ใช้เงินในการลงโฆษณารึปล่าว เอาเป็นว่าผมขออนุญาติ คิดว่า Post นี้เป็น Regular Post ละกันนะครับ)

Post Type : Branded Content

Total Engagement :845

Average Regular Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (845 / 192,140) x 100 = 0.43%

จัดว่าอยู่ในเกณฑ์ต่ำกว่ามาตรฐานนะครับ ถือว่าต้องปรับปรุง ซึ่งเราก็ต้องมาวิเคราะห์กันในอีกระดับหนึ่งอยู่ดีแหละครับว่าสาเหตุเป็นเพราะ Quality of content หรือเป็นเพราะฐานแฟนที่ไม่มีคุณภาพ แต่ก็เหมือน Baskin-Robbins แหละครับวิธีแก้ปัญหาระยะสั้นก็คงต้องเป็นการ Boost Post เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ ส่วนระยะยาวคงต้องใช้วิธี recruit แฟนกลุ่มใหม่ที่มีคุณภาพเข้ามาเพิ่มแทน แน่นอนว่าเป็นเรื่องของมุมมองของแบรนด์เองนั่นแหละครับว่าเค้าสนใจที่ปริมาณหรือคุณภาพมากกว่ากัน

สำหรับผม ผมมองว่าฐานแฟนที่มีคุณภาพนั้นดีกว่าฐานแฟนเชิงปริมาณครับ เพราะเราสามารถใช้ประโยชน์จากฐานแฟนของเราในการซื้อโฆษณาได้ด้วยเทคนิคต่างๆ ไม่ว่าจะ Lookalike Audience หรือ friend of fan ในการนำมาตั้งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราต่อไปในอนาคตครับ ส่วนรายละเอียดของเทคนิคเหล่านี้ ไว้ผมจะมาเขียนให้อ่านกันนะครับ

ทีนี้เรามาดูภาพรวมการวาง Content Strategy ของ Cold Stone กันบ้างดีกว่าครับ

Screenshot_5

จะเห็นว่า Cold Stone สื่อสารค่อนข้างถี่และเยอะไม่แพ้ Baskin-Robbins เลยครับ มีจุดที่น่าสนใจสำหรับ Content Strategy ของ Cold Stone อยู่ 3 จุดด้วยกันครับ

  1. จะเห็นว่าในช่วงเดือน ตุลาคม กับ พฤศจิกายน Cold Stone ใช้งบประมาณในการ Boost Post ทำให้ no. of Engagement กระโดดขึ้นมาระดับหนึ่งเลยทีเดียว
  2. มีการใช้ Real-time marketing เกี่ยวกับ Halloween ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี และสำคัญมากนะครับที่แบรนด์จะ Blend content เข้าไปกับ lifestyle ของผู้รับสาร ตรงนี้ถือว่าทำได้ดีครับ
  3. ช่วงเดือน ธันวาคมจะเห็นโปรโมชั่นที่โดดขึ้นมาจากการใช้โฆษณา เหมาะกับการวาง content ที่มีงบโฆษณาสนับสนุนน้อย

3. Haagen-Dazs, no. of fan : 208,078 people

sorvetes-haagen-daz-nos-mercadinhos-sao-luiz-589x350

เรามาดู Top Special Post(ใช้โฆษณา) ของ Haagen-Dazs กันครับ

Screenshot_1

Post Type : Branded content

Total Engagement : 70,786

Average Special Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (70,786 / 208,078) x 100 = 34.01%

จะเห็นว่า Avg. SPE ของ Haagen-Dazs สูงมากที่สุดในกลุ่มแบรนด์ไอศกรีมพรีเมี่ยมยี่ห้ออื่นๆ แต่อย่างที่ผมได้แจ้งไว้ตั้งแต่แรกแล้วนั่นว่า Avg. SPE นั้นจะเยอะหรือน้อยขึ้นอยู่กับงบประมาณในการโฆษณา ดังนั้นเราควรดูคุณภาพของ Content ด้วยยอด Share ประกอบ ซึ่งยอด Share อยู่ที่ 187 ครั้งเท่านั้น ถือว่าอยู่ในเกณฑ์พอใช้ได้ เมื่อเทียบกับ Top Special Post ของ Baskin-Robbins และ Cold Stone ที่เป็น Activity Post แต่ถึงอย่างนั้นผมมองว่า Visual Content นี้ยังสามารถพัฒนาได้อีกครับ

เรามาดู Top Regular Post(ไม่ใช้โฆษณา) กันบ้างดีกว่า

Screenshot_5

สิ่งที่เห็นชัดที่สุดเลยของ Regular Post นี้คือ ยอด Share ที่ 46 ครั้ง มีสัดส่วนถึง 1 ใน 4 ของ Top Special Post ทั้งๆ ที่ไม่ได้ใช้งบโฆษณา!! ดังนั้นถ้าเราจะลงโฆษณาทั้งที อย่าลืมทำ Visual Content ให้มีคุณภาพนะครับ

Post Type : Branded Content

Total Engagement : 580

Average Regular Post Engagement Rate

= (Engagement / Fan) x 100 = (580 / 208,078) x 100 = 0.27%

จัดว่าอยู่ในเกณฑ์ต่ำกว่ามาตรฐานนะครับ ถือว่าต้องปรับปรุง เช่นเดียวกับ Cold Stone ผมมองว่าฐานแฟนยังไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร แต่ Haagen-Dazs นั้นมีการปรับปรุง Strategy ให้เหมาะกับฐานแฟนของ Haagen-Dazs ซึ่งเราจะเห็นชัดมากในภาพรวมของ Content Strategy ต่อไปนี้

Screenshot_1

จะเห็นว่า Haagen-Dazs มี Content Strategy ที่แตกต่างจาก Baskin-Robbins และ Cold Stone อย่างมากครับ ด้วยการสื่อสารที่พอเหมาะพอดี ทำให้คุณภาพของ Visual artworks ของ Haagen-Dazs นั้นมีคุณภาพกว่าของ Baskin-Robbins และ Cold Stone อย่างมาก ในขณะที่ Engagement ของ Haagen-Dazs นั้นโดยเฉลี่ยก็สูงที่สุด ด้วยการลงเม็ดเงินโฆษณาที่สูงกว่าคู่แข่งนั่นเอง

แต่จริงๆ แล้วแรกเริ่มเดิมที Haagen-Dazs นั้นมี Content Strategy ไม่ต่างกับ Baskin-Robbins และ Cold Stone เลยครับ เรามาลองดูรูปต่อไปนี้กัน

Screenshot_5.jpg

เห็นไหมครับว่าช่วงเดือนสิงหาคม Haagen-Dazs นั้นสื่อสารได้เหมือนกับทั้งสองแบรนด์ก่อนหน้าที่ฐานแฟนสูงแต่ Engagement ต่ำ และหยุดสื่อสารไปช่วงหนึ่งก่อนที่จะกลับมาด้วย Content Strategy แบบใหม่ที่พัฒนาไปอย่างมาก ต้องปรบมือให้กับทีม Strategy ของ Haagen-Dazs ที่แก้ปัญหาฐานแฟนที่ไม่มีคุณภาพได้อย่างดีครับ

สุดท้ายสำหรับการวิเคราะห์ Content Strategy ของไอศกรีมเกรดพรีเมี่ยม ผมอยากให้เราดูภาพรวมทั้งหมดไปพร้อมๆ กัน

Screenshot_6

เมื่อเราพร็อตกราฟทั้งสามแบรนด์ลงไปรวมกัน เราก็จะเห็นได้ถึงความแตกต่างของ Engagement อย่างมีนัยยะสำคัญมากครับ ซึ่งชัดเจนว่า Haagen-Dazs สามารถก้าวนำคู่แข่งทั้งหมดได้ทั้งในด้าน Quality of content และ Quantity of engagement ถ้าผมเป็นคนดูแลแบรนด์ของ Cold Stone กับ Baskin-Robbins ผมว่าผมต้องพัฒนา Content Strategy ใหม่อีกเยอะครับ เพื่อที่จะตามทันคู่แข่งที่น่ากลัวอย่าง Haagen-Dazs

หวังว่าจะชอบการวิเคราะห์ในบทความนี้กันนะครับ หากสงสัยตรงไหน หรืออยากให้ปรับปรุงพัฒนาเนื้อหาส่วนไหนสามารถแจ้งได้เลยนะครับ

ถ้าสนใจเนื้อหาเกี่ยวกับ Storytelling Part อื่นๆ สามารถติดตามได้จากลิ้งค์ด้านล่างเลยครับ

Storytelling Part 1: 8 คลาสสิคเทคนิค ในการสร้างวิธีการเล่าเรื่องเพื่อสร้าง Engagement

Storytelling Part 2 : การแบ่งสัดส่วนเนื้อหา Content Pillar กับอีเจี๊ยบโมเดล

#unlock

Source :

https://www.facebook.com/coldstonethailand/?fref=ts

https://www.facebook.com/HaagenDazsThai/?fref=ts

https://www.facebook.com/BaskinRobbinsThailand/?fref=ts

Google

 

 

 

 

 

Advertisements